Eski Beyin ve Reklamda Yaratıcılık: Kristal Elma Yarışması’nda Ödül Alan Reklamların Analizi

Abstract

In explaining mechanisms of consumer’s decision-making process, Renvoisé and Morin (2008) claim which is called as ‘old brain’ and stimulators that work on the parts, charged of ‘actual’ decision making in the consumer brain. Six stimulators, which stimulate the old brain, consist of self-centred, contrast, tangible, beginning and end, visual and emotions. On the other hand, all studies and literarture on advertising creativity are lack of common description and prescription. In this study, it has been tried to reveal/identify the common features of creative ads on the basis of ‘old brain’ concerning ad creativity. With this aim, awarded print advertisements in Contest of Kristal Elma between the years 2005-2016 are analysed with content analysis. According to six stimulators described by Renvoisé and Morin (2008) and which convince the ‘old brain’. According to the results obtained in this study show that being visual, creating contrast and giving simple messages are the common features of awarded print ads in the Contest of Kristal Elma. Above all, it’s been expected with these common features to present a framework, a recipe to people whose aims are to create creative ads. It’s not easy to formulate the concept of creativity, but this study with the point of view offering the old brain could be seen as an offer to the advertisers in writing and producing more creative ads.Tüketici karar verme mekanizmalarını açıklamada, Renvoisé ve Morin (2008) ‘eski beyin’ adı verilen ve tüketicininbeynindeki ‘gerçek’ karar verme parçası olan kısma çekici gelen uyarıcıların işe yaradığı iddiasındabulunmaktadırlar. Eski beyni harekete geçiren 6 uyarıcı benmerkezci, zıtlık, somut veri, başlangıç ve son, görseluyarıcı ve duygulardan oluşmaktadır. Diğer taraftan, reklam yaratıcılığıyla ilgili yapılan çalışmalar ve alanyazın,ortak bir tanım ve reçeteden yoksundur. Bu çalışmada, reklam yaratıcılığı konusunda ‘eski beyin’ teorisindenhareketle yaratıcı reklamların ortak özelliklerinin belirlenmesine çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, KristalElma Yaratıcılık Festivali 2005-2016 yılları arasında ödül almış basın reklamlarına Renvoisé ve Morin (2008)tarafından tanımlanan ve eski beyni ikna ettiği iddia edilen 6 uyarana göre içerik analizi yapılmıştır. Araştırmadanelde edilen sonuçlara göre, görsel olmanın, zıtlık yaratmanın ve basit mesajlar vermenin Kristal Elma YaratıcılıkFestivali’nde ödül almış basın reklamlarının ortak özellikleri olduğunu göstermektedir. Bu ortak özelliklerin,yaratıcı reklam üretmeyi amaçlayanlar için bir çerçeve, bir formül sunması beklenmektedir. Yaratıcılık kolay kolayformüle edilecek bir kavram değildir, ancak bu çalışma eski beyin teorisinin sunduğu bakış açısıyla reklamcılaradaha yaratıcı reklamlar üretmelerinde öneri olarak sunulabilir.