Toplumsal Cinsiyetin İnşasında Üründeki Görsel İletişim Öğelerinin Rolü: Tüketici Davranışlarına Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Cinsiyet, günümüzde pazar bölümlendirmesinde yaygın kullanılan bir kriterdir. Ürün kategorilerinde yapılan cinsiyete dayalı pazar bölümlendirmenin temelinde, bireylerin biyolojik cinsiyetlerinden ziyade toplumun yarattığı "toplumsal cinsiyet" anlayışı bulunmaktadır. Ancak konunun önemi ile kıyaslandığında, ürünlerdeki görsel iletişim öğelerine ilişkin toplumsal cinsiyet kalıp yargılarının ürün tercihlerindeki rolünün yeterince incelenmediği görülmektedir. Bu nedenle bu araştırmada üründeki görsel iletişim öğelerinin tüketicilerin algılamalarına ve satın alma davranışlarına etkileri, toplumsal cinsiyet bağlamında ele alınarak incelenmiştir. Nicel yöntem kullanılarak, doğrudan ve dolaylı ölçüm içeren bir anket formu ile 715 katılımcıdan kolayda örnekleme yoluyla veri toplanmıştır. Sonuçlar, tüketicilerin ürünlerdeki görsel iletişim öğelerini değerlendirirken toplumsal cinsiyet kalıp yargılarından yoğun biçimde faydalandığını göstermektedir. Çalışmanın bulguları, segmentasyon, konumlandırma ve pazarlama iletişim stratejileri açısından önemli bilgiler sunmaktadır.Gender is a prevalent criterion in contemporary market segmentation. Market division based on gender in diverse product categories is primarily rooted in societal perceptions of "gender" rather than individuals' biological genders. However, the insufficient exploration of societal gender stereotypes concerning visual communication elements in products is evident compared to the topic's significance. Addressing this gap, this research, utilizing quantitative methods, examines the impact of visual communication elements in products on consumer perceptions and purchasing behavior within the context of gender. A survey, involving both direct and indirect measurements (third-person technique), collected data from 715 participants through convenience sampling. Results indicate that consumers heavily rely on societal gender stereotypes when assessing visual communication elements, revealing their influence on purchasing preferences. The study's findings offer crucial insights for segmentation, positioning, and marketing communication strategies.