Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Marka İmajı Üzerindeki Rolüne Dair Bir Araştırma

Abstract

Corporate social responsibility practices act with idea that brands earn from the society they operate in by providing products and/or services and that they are responsible to society they operate, such studies create awareness and positively affect the perception of consumers (customers) of brands. With their social responsibility activities brands take a task drawing attention to problems of society and producing solutions, thus having a positive image brand. In this context, the study focuses on the relationship between corporate social responsibility practices and brand image. In this study, the aim was to determine factors that explain role of corporate social responsibility practices on brand image, revealing relationships between these factors and determine factors affect the brand’s image perception and various variables. Accordingly, research was carried out in Ortahisar, central district of Trabzon, between 30.05.2019/02.07.2019 by random sampling with participation of 589 people. According to the results of research findings, there is a positive and important relationship in the explanation of the dependent variable brand image; between “Charitable Activities”, “Respect for the Environment”, “Respect for Consumers”, “Respect for Employees”, “Brand Image” which are sub-dimensions of Perceived Corporate Social Responsibility. It has been determined that, “Charitable Activities”, “Respect for Consumers”, “Respect for Employees” variables which are the sub-dimensions ofPerceived Corporate Social Responsibility, contribute to explanation of variance of brand image, which is the dependent variable. Nevertheless, original contributions of independent variables “Respect for Environment”, “Age” and “Amount of Monthly Income” do not contribute to model.Ürün ve/veya hizmet sağlayarak faaliyet gösterdikleri toplumdan kazanan markaların yine faaliyet gösterdikleri topluma karşı sorumlu olmaları düşüncesinden hareket eden kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları, farkındalık oluşturan ve tüketicilerin (müşterilerin) markalara olan algısını olumlu yönde etkileyen çalışmalardır. Markalar, sosyal sorumluluk faaliyetleriyle toplumun sorunlarına dikkat çekerek ve bu sorunlara çözümler üreterek önemli görevler üstlenmekte ve bunun sonucunda da hedef kitleler nezdinde olumlu marka imajına sahip olmaktadırlar. Bu bağlamda çalışma, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı ile olan ilişkisi üzerine odaklanmaktadır. Çalışmada, kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolünü açıklayan faktörlerin belirlenmesi, bu faktörler arasındaki ilişkilerin ortaya konulması ve marka imajı algısı üzerinde etkili olan faktörler ile çeşitli değişkenler arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda Trabzon’un merkez ilçesi Ortahisar’da 30.05.2019-02.07.2019 tarihleri arasında rastlantısal örneklem yoluyla ve 589 kişinin katılımıyla gerçekleşen saha araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularından elde edilen sonuçlara göre, bağımlı değişken olan marka imajının açıklanmasında; Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından “Hayırsever Faaliyetler, “Çevreye Saygı”, “Tüketicilere Saygı” ve “Çalışanlara Saygı” ile “Marka İmajı” arasında pozitif yönde anlamlı düzeyde ilişki olduğu görülmüştür. Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluğun alt boyutlarından olan “Hayırsever Faaliyetler”, “Tüketicilere Saygı”, ve “Çalışanlara Saygı” değişkenleri bağımlı değişken olan marka imajına ait varyansın açıklanmasına anlamlı düzeyde katkı sağladığı belirlenmiştir. Buna karşın “Çevreye Saygı”, “Yaş” ve “Aylık Gelir Miktarı” bağımsız değişkenlerinin modele özgün katkısının anlamlı olmadığı tespit edilmiştir.