Investigation of Colors Used in Product Packaging from a Gendered Perspective and Its Effect on Purchasing Behavior

Abstract

Ürün Ambalajında Kullanılan Renklerin Toplumsal Cinsiyetçi Bir Bakış Açısıyla İncelenmesi ve Satın Alma Davranışına Etkisi Kendinden sıklıkla bahsedilen toplumsal cinsiyetçi anlayış, gündelik hayatta bahsedildiğinde çok daha fazla alanı etkilemektedir. Eğitim, meslek hayatı, tüketim alışkanlıkları gibi birçok alanda etkili olan bu anlayış, tüketicilerden de kendi cinsiyetlerine uygun satın alma faaliyeti gerçekleştirmesini bekler. Haliyle pazarlama dünyasında da bu anlayış etkisini göstermektedir. Pazarlamacılar bu anlayış doğrultusunda kadın erkek tüketicilere ayrı ayrı pazar bölümlemesi yapmaktadır. Pazarlama alanında kullanılan bu ayrım da aslında toplumsal cinsiyet rollerinin pekiştiği bir alan haline gelmiştir. Tüm bu bulgulardan yola çıkarak yürütülen bu çalışmanın amaçları; ilk olarak kadın ve erkek tüketicilerin renk tercihlerinin farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktır. İkinci amaç; ambalaj rengine yönelik toplumsal cinsiyetçi satın alma davranışının fiyata göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya koymaktır. Üçüncü amaç; ambalaj renklerine yönelik toplumsal cinsiyetçi bir algının olup olmadığını ortaya koymaktır. Dördüncü ve son olarak amaçlanan ise; ambalaj renginin satın alma davranışına etki edip etmediğinin ortaya konulmasıdır. Konuyla ilgili mevcut literatür tarandığında ambalaj renklerini toplumsal cinsiyetçi bir bakış açısıyla ele alıp satın alma davranışına etkisinin ortaya koyan herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu durum araştırmanın özgün değerini oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini Trabzon ilinde bulunan Trabzon Üniversitesi'nde aktif olarak öğrenim gören öğrenciler oluşturmaktadır. 1000 kişilik örneklem grubuyla yürütülen çalışmada nicel yöntem tekniğinden olan anket kullanılmıştır. Hazırlanan anket formuyla Trabzon Üniversitesi öğrencilerinin ambalaj renklerine yönelik toplumsal cinsiyetçi algıları ölçülmüş ve satın alma davranışları incelenmiştir. Sonuçlar; araştırmaya katılan katılımcıların ambalaj renklerine yönelik toplumsal cinsiyetçi algılarının olduğunu, bu algının kadın ve erkek katılımcılara göre değiştiğini ve ambalaj renginin satın alma davranışında etkili olduğunu göstermiştir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Ambalaj, Renk, Satın Alma DavranışıInvestigation of Colors Used in Product Packaging from a Gendered Perspective and Its Effect on Purchasing Behavior The frequently-mentioned concept of gendered understanding influences many more areas when it is mentioned in daily life. This understanding, which is effective in many areas such as education, professional life, and consumption habits, also expects consumers to perform purchasing activities suitable for their gender. Consequently, this understanding demonstrates its impact on the marketing world. In line with this perspective, marketers make separate market segmentation for male and female consumers. This distinction used in marketing has actually become an area where gender roles are consolidated. The aim of this study: first; to reveal whether the color preferences of male and female consumers differ, second; to exhibit whether the gendered buying behavior towards packaging color differs according to price, third; to assert whether there is a gendered perception of packaging colors, and finally; to determine whether the color of the packaging affects the buying behavior. A review of the current literature on the subject found no studies that looked at packaging colors from a gendered perspective and their impact on buying behavior. This makes this research original. The sample of the research is composed of students who are actively studying at Trabzon University in Trabzon province. A quantitative survey was used in the study, conducted with a sample group of 1,000 people. With the prepared questionnaire, Trabzon University students ' gender perceptions of packaging colors were measured and their buying behavior was examined. The results showed that participants in the study had a gender perception of packaging colors. This perception varied according to male and female participants, and that packaging color was effective in buying behavior. Keywords: Gender, Packaging, Color, Buying Behavior