A Proposal for the Analysis of Advertising Photography as a Commercial Communication Tool through the Two Basic Reactions in Photographic Reading: Studium and Punctum

Abstract

Görsel iletişim unsurlarını planlı ve stratejik bir şekilde ustalıkla kullanan reklamların en yoğun şekilde tercih ettiği görsel iletişim unsurlarından bir tanesi reklam fotoğraflarıdır. Reklam fotoğrafçılığı, ürün, hizmet ve fikirlerin reklam amaçları doğrultusunda görsel mesajlarının etkili bir şekilde iletilmesi amacıyla kullanılan bir fotoğrafçılık türüdür. Bu çalışma, Roland Barthes’ın “Camera Lucida” eserinde ortaya attığı “studium” ve “punctum” kavramlarının, reklam ve reklam fotoğraflarının analiz sürecinde kullanılabilirliği üzerine bir öneri içermektedir. Reklam fotoğrafları, pazarlama iletişim stratejileri ve ötesi için bir araç olarak kullanılmaktadır. Reklam fotoğrafları, hedef kitle üzerindeki duygusal, davranışsal ve bilişsel etkileri ile ön plana çıkmaktadır. Çalışmada, studium kavramı reklam fotoğraflarının göstergebilimsel okuması ile genel anlamı ve kültürel bağlamları ile hedef kitleye sunduğu mesajlar açısından, punctum kavramı ise bireysel ve duygusal etkiler üzerinden özgün bir çekim yaratan unsurları temsil etmesi bağlamında ele alınmaktadır. Çalışma, Barthes’ın bu analiz tekniğinin reklamcılığa hangi yönleriyle uygulanabileceğini tartışmaktadır. Araştırma, bu eş zamanlı ve çift yönlü analitik araştırma çerçevesinin reklamcılık araştırmalarına yeni bakış açıları kazandırabileceğini öne sürmektedir. Çalışmanın studium ve punctum kavramlarının reklam fotoğrafçılığının fotoğrafik anlamlandırma sürecinde, göstergesel, kültürel, bağlamsal, algısal ve duygusal analizlerin yapılmasına ve de hem kaynak analizi hem de izleyici alımlama araştırmalarına olanak sağlaması açısından güçlü bir çerçeve sunduğunu ifade etmek mümkündür.Advertisements that skillfully use visual communication elements in a planned and strategic manner prefer one of the most frequently preferred visual communication elements. Advertising photography is a type of photography used to effectively convey visual messages of products, services and ideas in line with advertising purposes. This study includes a suggestion on the usability of the concepts of “studium” and “punctum” put forward by Roland Barthes in his work “Camera Lucida” in the analysis process of advertisements and advertising photographs. Advertising photographs are used as a tool for marketing communication strategies and beyond. Advertising photographs come to the forefront with their emotional, behavioral and cognitive effects on the target audience. In the study, the concept of studium is discussed in terms of the semiotic reading of advertising photographs and their general meaning and cultural contexts and the messages they present to the target audience, while the concept of punctum is discussed in the context of representing elements that create a unique attraction through individual and emotional effects. The study discusses the aspects in which this analysis technique of Barthes can be applied to advertising. The research suggests that this simultaneous and bidirectional analytical research framework can provide new perspectives to advertising research. With this study, it is possible to state that the concepts of studium and punctum enable semiotic, cultural, contextual, perceptual and emotional analyses in the photographic meaning-making process of advertising photography and provide a strong framework in terms of enabling both source analysis and audience reception research.