İletişim Etkileri Açısından Reklamda Yaratıcılığın Karşılaştırılması

Abstract

The main purpose of this research is to compare the creativity in advertising in terms of communication effects. Advertising is a planned form of communication and communication effects are considered to be a crucial part of this planning. The communication effects of advertising have a hierarchical structure that explains how advertising works. This hierarchy consists of brand awareness, learning and remembering advertising claims, accepting/rejecting advertising claims, liking the brand, and the brand's intention/goal. In this study, the general scanning model was used with a developed scale to collect the data which will be analyzed later on in the study. The scale was applied to 134 people picked using stratified sampling method and the data obtained was analyzed using SPSS 17.0. The scale was applied to women and men living in Trabzon with at least high school education. Two print ads, one creative and one non-creative ad were used in the experiments. Factor analysis and related sample t-test tables were used in the analysis of the data. As a result of the factor analysis, persuasion, learning, attention-interest, awareness, entertainment and recommendation-purchase factors were identified. According to the related sample t-test results, it was determined that creative advertisements are more effective than non-creative advertisements in terms of communication effects hierarchy (persuasion, learning, attention- interest, awareness, entertainment and recommendation-purchase).Bu araştırmanın temel amacı, iletişim etkileri açısından reklamda yaratıcılığın karşılaştırılmasıdır. Reklam planlanmış bir iletişim biçimidir ve bu planlama içinde reklamın iletişim etkileri önemli bir yer tutmaktadır. Reklamın iletişim etkileri hiyerarşik bir yapıya sahiptir. Bu hiyerarşik yapı reklamın nasıl çalıştığını açıklamaktadır. Bahsedilen hiyerarşi sırasıyla marka farkındalığı, reklam iddialarını öğrenme ve hatırlama, reklamın iddialarını kabul etme/reddetme, markadan hoşlanma ve markanın niyeti/hedefi olarak ifade edilmektedir. Bu noktadan hareketle, bu çalışmada tarama modellerinden genel tarama modeli kullanılmış ve araştırmada analize tabi tutulacak verileri toplamak için ölçek kullanılmıştır. Söz konusu araştırmada tabakalı örneklem alma yöntemine göre belirlenmiş 134 kişiye ölçek uygulanmış ve uygulama sonucunda elde edilen veriler, SPSS 17.0 ile analiz edilmiştir. Ölçek, Trabzon’da yaşayan, lise ve üstü eğitim seviyesindeki kadın ve erkeklere uygulanmıştır. Uygulamada yaratıcı ve yaratıcı olmayan iki basın ilanı kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde faktör analizi ve ilişkili örneklem t-test tablolarından faydalanılmıştır. Faktör analizi sonucunda; ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma faktörleri belirlenmiştir. Yapılan ilişkili örneklem t-test sonuçlarına göre, yaratıcı reklamlar yaratıcı olmayan reklamlara kıyasla, etkiler hiyerarşisi bağlamında (ikna, öğrenme, dikkat-ilgi, farkındalık, eğlendirme ve tavsiye ve satın alma) daha etkili olduğu belirlenmiştir.