Popüler Kültür Bağlamında Muhafazakâr Bireylerin Yılbaşı Reklamlarına Yönelik Tutumlarının İncelenmesi

Abstract

Tüketime yönlendiren önemli unsurlardan biri, popüler kültür kapsamında sunulan özel gün reklamlarıdır. Söz konusu reklamlar tüketimi toplumsal ritüellerle ilişkilendirse de farklı değer yargılarına sahip kitleler arasında tutum birliği gözlenmemektedir. Çalışmada, muhafazakârların yılbaşı reklamlarına yönelik görüşleri ve tüketim davranışlarının farklılaşıp farklılaşmadığı ele alınmaktadır. Nitel araştırma yaklaşımı benimsenen çalışmada, verilerin elde edilmesinde amaçlı örneklem tekniğiyle belirlenen 16 muhafazakâr bireyle 15 Mayıs- 20 Haziran 2025 tarihleri arasında derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, betimsel analiz tekniğiyle belirli kategori, tema ve kodlar altında düzenlenmiştir. Yapılan sınıflandırmalar MAXQDA 2020 programı aracılığıyla görselleştirilerek yorumlanmıştır. Çalışma kapsamında görüşülen muhafazakâr bireyler, genel reklam tutumlarının olumlu olduğunu belirtirken; yılbaşı reklamlarını dini ve toplumsal açıdan uygun bulmadıklarını ve bu tür reklamların tüketim davranışları üzerinde etkili olmadığını vurgulamışlardır. Muhafazakâr bireylerin yılbaşı reklamlarından etkilenip tüketime yönelme durumlarında dini değerlerin önemli ve belirleyici bir faktör olduğu belirlenmiştir. Başka bir ifadeyle, muhafazakâr bireyler, inanç sistemlerinin getirdiği hassasiyetle, yılbaşı reklamlarına karşı olumsuz bir tutuma sahip olmakta, söz konusu reklamların yönlendirdiği bir tüketim davranışı sergilememektedir.One of the key factors driving consumption is special occasion advertising within the scope of popular culture. Although such advertisements associate consumption with social rituals, there is no consensus among groups with different value judgements. This study examines the views of conservatives on New Year’s advertisements and whether their consumption behaviours differ. Adopting a qualitative research approach, the study involved in-depth interviews with 16 conservative individuals, selected using purposive sampling, between 15 May and 20 June 2025. The data obtained has been organized under specific categories, themes, and codes using descriptive analysis techniques. The classifications were visualized and interpreted using the MAXQDA 2020 program. The conservative individuals interviewed in the study stated that their general attitude towards advertising was positive; however, they emphasised that they did not find New Year’s advertisements appropriate from a religious and social perspective and that such advertisements did not influence their consumption behaviour. It was determined that religious values are an important and decisive factor in the extent to which conservative individuals are influenced by New Year’s advertisements and turn to consumption. In other words, conservative individuals, with the sensitivity brought about by their belief systems, have a negative attitude towards New Year’s advertisements and do not exhibit the consumption behaviour directed by these advertisements.