Reklamlarda Babalık Temsili: Arçelik Örneği

Abstract

Toplumlar, içerisinde yaşayan bireyler için birtakım roller ve davranış kalıpları biçimlendirir. Bireyler biyolojik cinsiyetlerine yönelik olarak tanımlanmış bu rolleri toplumsal yapı içerisinde öğrenir ve zamanla içselleştirir. Reklamlar cinsiyet rollerinin öğrenilmesinde ve içselleştirilmesinde etkili araçların başında gelmektedir. Bu çalışmada reklamlarda temsil edilen babalık rol modelinin toplumsal cinsiyet çerçevesinde incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi ve betimsel analiz metotları kullanılmıştır. Bu bağlamda Leaderboard Türkiye'nin 2021 yılının Nisan, Mayıs, Haziran aylarını kapsayan ikinci çeyreğinde en çok izlenen reklam filmleri raporunda, altıncı sırada yer alan ve içeriğinde baba rol modelini barındıran Arçelik markasından yola çıkılarak, markanın YouTube kanalında yayımlanan tüm reklam filmleri incelenmiş, Babalar Günü dışında, içeriğinde baba rol modeli barındıran 11 reklam filmi ve bu reklam filmlerine YouTube kullanıcıları tarafından yapılan yorumlar analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda reklam filmlerinde temsil edilen 'babalık' rol modellerinin bakımlı, ailesine düşkün, ev içi görevlerde paylaşımcı bir rol sergileyen 'yeni baba' biçimleriyle sergilendiği saptanmıştır.Societies shape some roles and behavioral patterns for the individuals living in them. Individuals learn these roles defined for their biological gender within the social structure and internalize them over time. Advertising is one of the most effective tools in learning and internalizing gender roles. In this study, it is aimed to examine the role model of paternity represented in advertisements within the framework of gender. Content analysis and descriptive analysis methods from qualitative research methods were used in the study. All advertisements on the YouTube channel of the Arçelik brand, which ranks sixth in the Youtube Leaderboard Turkey's most watched commercials report in 2021, and contains the father role model, were analyzed and 11 commercials containing the father role model were analysed. As a result of the research, it was determined that the 'fatherhood' role models represented in the commercials were exhibited with the 'new father' forms that were well-groomed, fond of family, and exhibiting a sharing role in domestic duties.